Что такое программатик (programmatic) реклама?

Решил сегодня написать, что такое программатик (баинг) или programmatic advertising, а также действительно ли за ним будущее.

Итак. Программатик — это не какая-то новая технология или направление в интернет-маркетинге, это только название метода покупки (а со стороны владельцев рекламных площадок продажи) рекламы в Интернет. При чем даже сам по себе метод на самом деле не так и нов. По сути это та же самая таргетированная реклама, которой таргетологи вот уже сколько лет пользуются в социальных сетях.

Единственное отличие программатик от таргетинга в том, что программатик buying ориентирован на покупку рекламы по заданным условиям таргетинга не в одной социальной сети, а сразу на большом количестве рекламных площадок в сети Интернет.

На самом деле, элементы программатик уже появились даже в привычных нам рекламных каналах контекстной рекламы. Вспомните, например, настройки рекламы в Яндекс.Директ по поло-возрастному признаку.

Для тех, кто не знаком с таргетингом в соц. сетях, опишу вкратце суть программатик.

В Сети появились т.н. Demand-Side Platform (DSP) — аггрегаторы рекламных площадок, позволяющих покупать рекламные показы, основываясь на свойствах аудитории, которой показывается реклама. Иными словами, DSP работают только с теми площадками, которые знают о своих посетителях их пол, возраст, доход, интересы и т.д. и т.п. Чем больше такой информации о своих посетителях площадка знает, тем более качественный продукт в сфере программатик она может предложить. DSP по сути просто объединяет все эти площадки в рамках единого программного (и пользовательского) интерфейса.

Затем рекламодатель обращается к DSP с запросом, что ему, например, нужны показы рекламы для женской аудитории 25-35 лет, живущей в городах-миллионниках, и интересующейся кошками. И он готов платить за 1000 показов, условно, 5 баксов. Соответственно DSP переводит заданный рекламодателем таргетинг на программный язык каждой площадки в его базе, смотрит, есть ли другие запросы по тому же таргетингу к тем же площадкам и выбирает по цене тех, кто получит показы, а кому может быть и не хватит показов по желаемой цене.

Такова вкратце основная суть programmatic buying. Еще вот есть инфографика, описывающая весь процесс, правда на английском языке (можете кликнуть по картинке для увеличения или скачать себе тут):

Схема покупки Программатик рекламы

Теперь о проблемах.

Во-первых, для того, чтобы обращаться к программатик, вы должны очень четко представлять себе вашу наиболее конвертирующую целевую аудиторию. Также вы должны знать, какова ваша предельная стоимость 1000 показов, чтобы с учетом средней конверсии показов в переходы, переходов в т.н. лиды, а лидов в закрытых в оплату клиентов реклама была вам выгодной.

Во-вторых, на самом деле, на сегодня, даже в западном сегменте Интернет не так много площадок, которые могут обеспечить действительно качественный таргетинг. Именно поэтому и т.н. DSP тоже пока очень мало. А в РУ-нете и вообще пока нет 🙁

И в-третьих, сам процесс распределения показов внутри DSP, равно как и таргетинг внутри рекламных площадок абсолютно непрозрачен (по крайней мере пока). И далеко не факт, что ваши денежки не будут тупо сливаться. Не говоря уже про то, что показы могут идти не совсем по заданному вами таргетингу. А если что, площадка всегда может сказать, что определение характеристик аудитории (а соответственно и отработка вашего таргетинга) всегда имеет какую-то погрешность. И будет, кстати, права!

Кому же нужен на сегодняшний день (такой:) Программатик?

На мой взгляд, только крупным корпорациям с огромными рекламными бюджетами. Действительно, если вам нужно сливать, скажем, миллион долларов на рекламу в Интернет в месяц, то вам будет ооочень муторно возиться с настройками кампаний в каждой социальной сети, в КМС, пробовать разные подходы, картинки и т.д. и т.п. Конечно, вам гораздо проще задать условия таргетинга и делегировать задачу DSP, который сам размажет ваш бюджет по площадкам. Верно?

Но насколько это будет эффективно?

Для больших бюджетов, которые работают в большей степени на рекламу бренда, скорее всего, это действительно может быть эффективно. При таких объемах как-то где-то вы все-равно попадете на вашу целевую аудиторию.

Но для небольших и средних компаний, на мой взгляд, ручной таргетинг в социальных сетях и ручная же реклама в той же контекстно-медийной сети Google будет гораздо эффективнее.

Действительно ли за программатик будущее?

Кто еще не читал мой прогноз будущего интернет-маркетинга, обязательно почитайте 🙂 Я по-прежнему думаю, что задачу подбора целевой аудитории, а соответственно и условий таргетинга, должна решать сама рекламная система (как это сейчас делает Facebook и в меньше степени другие соц. сети).

Человек должен быть сосредоточен только на том, чтобы делать свое дело: производить качественные товары или предлагать качественные услуги по конкурентным ценам. А уже рекламная система должна посмотреть на характеристики предлагаемого товара / услуги и сама подобрать наиболее конвертирующую аудиторию, постоянно работая над ее уточнением и расширением.

Есть ли какие-то технологии, подобные программатик, но более эффективные?

Как ни странно это может показаться, но ответ на этот вопрос однозначно ДА! И заключается эта технология в создании собственных программно-аппаратных решений, базирующихся на API маркетинговых сетей и реализуемых конкретно под ваши нужды, под вашу нишу и ваших клиентов. Да, это несколько сложнее, чем просто заказать выкуп нужной аудитории у DSP, но зато, несомненно, гораздо более эффективно.

Наша команда фрилансеров может вам в помочь в реализации эффективных программных программатик решений. Кроме того, т.к. мы работаем с API практические всех маркетинговых каналов на сегодняшний день, мы можем быстро и эффективно реализовать для вас программатик размещение практически с любыми параметрами, абсолютно независящее от возможностей современных DSP.

Так что обращайтесь! 😉

PS: Кому интересно, можете почитать еще мою новую статью по теме: Новшества в Интернет маркетинге 2016, дальнейшее развитие элементов программатик.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *