Типы и форматы рекламных кампаний facebook — 2017

По мотивам моего доклада на практик-дне онлайн конференции «Интернет маркетинг без воды 2017», решил сегодня написать пост о форматах рекламы facebook.

Постараюсь описать все подробно и как можно проще, что, для чего и как. 🙂

Но для начала несколько слов об эффективности и применимости таргетированной рекламы facebook.

На сегодняшний день, по нашему опыту рекламных кампаний во всех маркетинговых каналах, facebook показывает после SEO (поискового трафика) наилучший процент конверсии. Очень часто по этому проценту он обходит все остальные каналы маркетинга. Но есть у этого рекламного канала и недостатки. Самых сущеcтвенных, пожалуй, два: недостаток охвата и достаточно быстрое выгорание аудиторий, особенно в не самых широких нишах. Однако, если вам не нужно очень много лидов и сразу, то facebook — ваш маркетинговый канал.

А теперь переходим непосредственно к форматам рекламы.

FBp1

Кстати сказать, с пользовательскими интерфейсами facebook постоянно экспериментирует, и поэтому не факт, что у вас при создании рекламы в facebook картинка будет именно такой. Но типы рекламных кампаний в основном будут те же.

Итак, по-порядку.

Первый столбец — Узнаваемость.

Тут два формата рекламных кампаний, предназначенных, в основном, для брендов и крупных компаний. Первый формат так и называется — «Узнаваемость бренда«. Это достаточно дорогой формат рекламы, при котором вы получаете больший охват людей, потенциально заинтересованных в вашем бренде. Для больших бюджетов формат себя оправдывает.

Еще один формат с целью «Охват» позволяет сделать охват еще больше, но при этом удельная стоимость охвата из расчета на одного человека будет еще выше, чем в предыдущем. Не знаю, для кого это нужно. Возможно, каким-нибудь ТНК типа McDonalds или Coca Cola 🙂

Идем дальше.

Второй столбец — Лиды.

«Трафик» — обычная рекламная кампания для получения максимального трафика на сайт при минимальной цене клика. Хорошо себя показывает именно как генератор трафика. Нам удавалось получать клики в районе 1 рубля при относительно неплохих показателях качества (процент отказов, глубина просмотра и среднее время на странице). НО! Для генерации лидов и заказов формат категорически не подходит, подробнее об этом можно почитать в этом моем кейсе.

«Вовлеченность» — формат рекламы, который по умолчанию присваивается, если вы делаете так называемое поднятие своей публикации в фейсбук. Служит для получения большего числа комментариев, лайков и репостов вашего материала facebook. Хорошо подходит, например, для сбора людей на небольшое локальное мероприятие, в частности, как описано в этом кейсе.

«Установки приложения» — нужен, собственно, для того, чтобы получать как можно больше как можно более дешевых установок вашего приложения. Отмечу только, что для получения максимального результата обязательно нужна интеграция пикселя facebook в ваше приложение или хотя бы кода google analytics и настройка целей. Только в этом случае нейронные сети facebook смогут оптимизировать для вас стоимость установки.

«Просмотры видео» — нужен именно для того, чтобы получать просмотры видео. НЕ ПОДХОДИТ для того, чтобы крутить какое-то ваше рекламное видео и надеяться на заказы или лиды. Если у вас есть рекламные видео-материалы, то использовать их нужно в рекламной кампании, настроенной именно на конверсии (о ней чуть позже). Этот же формат нужен скорее для продвижения каких-то идей, политических партий, рекламы нового кинофильма и т.д. и т.п.

«Генерация лидов» — формат рекламы, когда вы прямо в рекламном кабинете facebook создаете свою форму для сбора контактных данных пользователей. Наш первый опыт использования этого формата описан тут. Не подходит для продажи услуг и каких-то более менее недешевых и/или сложных товаров. Хорошо подходит, например, для набора подписчиков в ваш список рассылки или сбора базы контактов для последующей их «отработки» менеджерами.

Наконец, переходим, к последнему столбцу — Конверсия.

«Конверсии» — это именно тот формат рекламы, который при должной настройке позволяет обходить по проценту конверсии практически все другие каналы маркетинга и генерировать при этом самые дешевые лиды.

Для качественной работы ОБЯЗАТЕЛЬНО нужна интеграция пикселя facebook в ваш движок с настройкой его на все возможные способы коммуникации с потенциальными клиентами. То есть не только на форму обратного заказа (если, конечно, у вас не интернет магазин), но и на заказ обратного звонка, обращение в онлайн чат, прямой звонок менеджеру, перехваченный через систему колл трекинга.

Только в этом случае умный робот facebook (а если точнее, то так называемый искусственный интеллект — нейронная сеть) сможет со временем оптимизировать для вас стоимость заявки/лида/заказа, пользуясь своим достаточно эффективным алгоритмом.

«Продажи по каталогу продуктов» — если у вас интернет-магазин, то этот формат именно для вас. Для запуска нужен список ваших товаров в определенном формате (так называемый feed). Создание объявления для каждого товара в списке происходит автоматически. А умный робот facebook в дальнейшем производит оптимизацию стоимости заказа. Работает, конечно, не идеально, огрехи есть, особенно при большом ассортименте и особенно, если ассортимент сильно неоднороден по цене. В таком случае я рекомендую разбить ваш фид на несколько, группируя по цене и/или популярности товаров и создавая отдельную рекламную кампанию для каждой группы товаров.

«Посещения точек» — на сегодня, это относительно новый формат рекламной кампании. Предназначен для продвижения локальных бизнесов и обеспечения притока посетителей в кафе, финтес-клуб, новый кинотеатр и т.п. Работает пока не идеально, но в целом неплохо. По крайней мере, лучше, чем гиперлокальный таргетинг в том же ВКонтакте или аналогичная фича в контекстной рекламе.

Ну вот, вроде бы с целями разобрались. Теперь несколько слов непосредственно о форматах рекламы.

1

На самом деле, формат по-умолчанию — «Одно изображение» довольно хорошо подходит в большинстве случаев. Важно использовать все 6 вариантов креативов, сделать их максимально разными и обязательно разметить utm-метками. Facebook сам будет выбирать наиболее кликабельный вариант и откручивать его намного больше остальных. Ваша же задача будет состоять в том, чтобы отслеживать в Метрике или Analytics, чтобы именно этот вариант давал наиболее качественный трафик и наибольший процент конверсии. А если это вдруг будет не так, то нужно создавать копию кампании без самого кликабельного варианта.

Формат «Кольцевая галерея» или иначе «Карусель» — это то, что в большинстве случае нужно использовать для рекламы в Instagram. Также часто хорошо подходит для продажи какого-то понятного и относительно недорогого товара. Можно хорошо показать его со всех сторон в галерее фотографий. Фотографии обязательно должны быть качественными.

«Одно видео» — формат в основном для видео рекламы (см. выше). Для других целей не эффективен, лучше использовать «Слайд-шоу». Длина видео в этом формате может быть до 60 минут (один час).

«Слайд-шоу» — формат, в котором facebook для вас из набора фото и видео сделает автоматическое слайд-шоу и будет крутить его пользователям по кругу. Иногда может быть достаточно эффективен, особенно в сложных товарных нишах, где нужно максимально доступно показать функции и свойства товара. Размер видео ограничен 50 секундами. И я настоятельно рекомендую не делать рекламные ролики длиннее этого размера, по опыту, они будут вообще неэффективны.

«Коллекция» — совсем новый формат рекламы. Предназначен для показа ваших креативов в так называемом полноэкранном режиме на мобильных устройствах. Это значт, что ваша реклама будет всплывать поверх окна приложения на смартфоне. Больше походит для рекламы мобильных приложений. Хотя можно, наверное, креативить и в других сферах. Возможности достаточно велики.

В завершение, приведу размеры изображений, используемых во всех форматах рекламных кампаний facebook:

  • 1200 x 628 пикселей, соотношение сторон 1.91:1 для формата «одно изображение».
  • соотношение сторон фото/видео 16:9 для слайд-шоу
  • квадрат 1080 x 1080 пикселей для карусели

Вот, на этом, пожалуй, все. Как всегда, обращайтесь за качественной рекламой в том числе и в facebook.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *