В этом посте я расскажу об актуальных и реально работающих на сегодняшний день форматах, стратегиях и механиках рекламы Яндекс.Директа.
Итак, погнали!
Основа основ: настройка целей в Яндекс.Метрике
И первое, о чем я хотел бы сказать, это, как ни странно, не сам Яндекс.Директ, а Яндекс.Метрика. Если точнее, то настройка целей в этой самой Яндекс.Метрике.
Для любой по-настоящему эффективной рекламы, в том числе и в Яндекс.Директ, просто необходимо с самого начала правильно и четко настроить все цели на все конверсионные действия на вашем сайте или посадочной странице в Яндекс.Метрики. И желательно ТОЛЬКО на них!
Очень часто приходят клиенты, у которых либо не настроены цели, либо там работают автоцели Яндекс.Метрики. Автоцели Яндекс.Метрики работают из рук вон плохо на сегодняшний день. Да, ситуация немного улучшается, но на самом деле они часто дают и ложное срабатывание, и не видят реальные лиды.
То есть вам нужно попросить программиста или настроить самим обязательно, чтобы в Яндекс.Метрике максимально четко срабатывали цели на все ваши конверсионные действия. С этого нужно начинать ВСЕГДА! Иначе в дальнейшем у вас не только не будет представления о реальной картине, но вы не сможете нормально оптимизировать свои рекламные кампании. И в том числе работа автостратегии Яндекса будет затруднена, если вообще в принципе, возможна.
На самом деле, на сегодняшний день многие идут еще дальше и пробрасывают в метрику, только так называемые квалифицированные лиды. То есть цель срабатывает не тогда, когда клиент отправил заявку, а только тогда, когда эта заявка уже подтверждена менеджерами. И это само по себе уже дает значимый прирост эффективности работы тех же самых автостратегий Яндекса. То есть, когда он оптимизируется не на любой лид или заявку, а именно на квалифицированную. Более того, в тех нишах, где много спама, этот метод становится практически обязательным.
Ещё в этом году Яндекс выкатил так называемый Measurement Protocol — ссылка на него есть в Яндекс.Справке — который позволяет в сложных случаях отправлять сработку целей в метрики не через офлайн-конверсии, как это делали многие до того, а в режиме real-time через скрипты на вашем сервере.
И этот метод гораздо эффективнее, чем офлайн-конверсии, потому что с офлайн-конверсиями у Яндекса и раньше было не очень. А сейчас очередь на обработку достаточно большая, и часто бывает так, что ваш лид, который вы отправили через оффлайн-конверсию, может реально дойти до метрики и, соответственно, до Яндекс.Директ только через 2, а то и 3 дня, что уже, конечно, его отбрасывает от всех возможных оптимизаций работы рекламы.
Кроме того, еще одно важное дополнение. В Яндекс.Метрике не нужно создавать лишние цели, потому что во многих отчетах Яндекс.Директ туда пробрасываются абсолютно все цели Метрики. И, соответственно, оптимизировать как-то и вообще настраивать рекламную кампанию становится намного сложнее, если вообще возможно, если у вас много лишних ненужных целей. То есть цели в метрике нужно настраивать только на конверсионные действия и больше ни на что.
В таком случае они будут все пробрасываться во все отчеты Яндекс.Директ и можно со временем рекламную кампанию достаточно точно и четко, в том числе с помощью математической статистики, как это делаю, например, я, оптимизировать на снижение стоимости лида. Ну и с учетом развивающихся стратегий на основе искусственного интеллекта, это становится все более и более важно и актуально.
Обзор рекламных стратегий в Яндекс.Директ
Ну а теперь давайте непосредственно по стратегиям Яндекс.Директа.
Оплата за конверсии: осторожно!
Самая любимая многими почему-то стратегия Яндекс.Директ — это оплата за конверсии. То есть когда вы не платите ничего, пока Яндекс вам не приведет лид. При этом некоторые даже умудряются пытаться обмануть Яндекс, то есть создавать такую цель, которая никогда не сработает, а тем не менее они за счет кликов и переходов получают какие-то лиды. Но на самом деле Яндекс уже с прошлого года, с 2024, с этим достаточно активно борется и, как правило, прилетает бан аккаунта по пункту 15, то есть без объяснения причин.
Ну и на самом деле Яндекс на сегодняшний день уже не дает, по сути, откручивать рекламу, если у вас настроены рекламные кампании только на оплату за конверсии. То есть у вас либо не будет идти открутка вообще, либо она будет супервялая, либо вообще прилетит бан аккаунт по п.15. 🙁
И как говорит сам Яндекс, на сегодняшний день, чтобы у вас откручивалась и нормально работала рекламная кампания с оплатой за конверсии, у вас должна быть в параллель запущена хотя бы одна рекламная кампания с другой стратегией, например, с оптимизацией кликов. То есть бесплатно давать вам лиды, ну или по минимальной стоимости, Яндекс на сегодняшний день не готов. Кроме того, он не все цели принимает для этой рекламной стратегии. Сейчас он стал проверять сработку целей в метрике. Ну и многое-многое другое.
На самом деле, скажу по опыту, для серьезного бизнеса оплата за конверсии это такой себе вариант. То есть даже при соблюдении всех условий, и если она у вас реально работает и приносит лиды, число этих лидов будет очень-очень незначительным по сравнению с любыми другими рекламными стратегиями, которые настроены, отлажены и работают как часы.
Оптимизация кликов: неожиданный фаворит
Значит, что еще? Стратегия оптимизации кликов, хотя многие ее пренебрегают, в 2025 году стала в некоторых случаях даже эффективнее, чем оптимизация конверсий. Скорее всего, это вызвано тем, что большинство бизнесов работает сейчас через оптимизацию конверсий, а оптимизация кликов может давать вам охват той аудитории, которая не охвачена вашими конкурентами.
Поэтому всем своим клиентам я рекомендую, по крайней мере, попробовать в каком-то тестовом формате эту рекламную стратегию.
Хотя в целом, как говорит сам Яндекс, она предназначена немножко совсем для другого, то есть не для конверсий, а просто для трафика на сайт. Но по опыту получается, что иногда она дает лиды дешевле, чем рекламная кампания с оптимизацией конверсий. о_О
ЦДРР и Оптимизация конверсий
Еще одна рекламная стратегия — это ЦДРР, целевая доля рекламных расходов. Она на сегодняшний день, по сути, не работает. То есть, если у вас e-commerce, ее, конечно, можно попробовать, но по факту реально работающих кейсов этой стратегии очень и очень мало.
Ну и самая ходовая и, на самом деле, достаточно рабочая стратегия при правильной настройке целей — это оптимизация на конверсии. Там у неё есть свои внутренние настройки, но тем не менее, во многих случаях она реально работает и после обучения начинает приносить лиды.
При этом из основных нюансов у неё это правильно настроенные конверсии в Яндекс.Метрике, правильно настроенные стоимости этих конверсий уже в рекламной компании и правильно подобранный бюджет. Чтобы рекламная компания обучилась, ей нужно за неделю получить 10 лидов. На самом деле лучше даже больше, как минимум хотя бы 15, чтобы компания обучилась более-менее эффективно.
При этом, если она у вас обучится, то потом со временем это обучение не останавливается и она будет и дальше пытаться обучаться и делать вам лиды дешевле и еще дешевле. Это это конечно в вашей нише в принципе возможно. 🙂 🙁
Если же эта рекламная компания не обучилась, и когда вы заходите, стратегия горит красной плашкой, как я видел у множества клиентов, она по-прежнему продолжает расходовать средства! Да, она приносит какой-то трафик, но при этом она абсолютно неэффективна. То есть с такими рекламными компаниями нужно обязательно что-то делать. Самое простое — это перезапустить ее на обучение, сделав клон. То есть новая ее копия пойдет обучаться по-новой.
И, кстати, сказать, этот способ достаточно рабочий, об этом говорят даже сами специалисты Яндекса, что работа автостратегий в целом и в том числе с оптимизацией на конверсии, это в какой-то степени рандом, то есть случай. Поэтому вы ее запустили, могло что-то не так сложиться, и она не обучится. Потом вы создаете клон, запускаете снова, и она за следующую неделю уже успешно обучается. И дальше продолжает работать, дообучаться и, собственно, приносить вам лиды. Достаточно стабильно и достаточно четко. Но, опять же, повторюсь, за этим нужно обязательно следить.
И вот эти вот компании, которые с красными плашками, если они у вас в рекламном кабинете есть, то это большой-большой минус и, по сути, можно сказать, практически слив бюджета.
Ручное управление ставками (т.н. «ручка») и скрипты
Ну и еще есть одна стратегия, так называемая ручка, то есть это ручное управление ставками, которое, в принципе, вот непосредственно в ручном режиме на самом деле малоэффективно. Я работаю на этой стратегии с помощью своих скриптов оптимизации Яндекс.Рекламы на основе API.
По поводу сравнения ее эффективности с теми же самыми автостратегиями Яндекса у меня есть отдельный пост, можете посмотреть, кому интересно. Но на самом деле, надо сказать, что в большинстве случаев моя скриптованная реклама оказывается эффективнее, чем автостратегии от Яндекс. И при этом она работает гораздо стабильнее, то есть не бывает такого, что если ее остановить на неделю, то потом нужно все переобучать и начинать с нуля. Нет, она работает более стабильно, и ее можно стопить и запускать снова. Ну и кроме того, у нее нет такой потребности в 10 лидах за неделю.
Хотя иногда в некоторых нишах автостратегии Яндекса оказываются эффективнее. Ну, как правило, я на самом деле запускаю эти рекламные кампании вообще в параллель. И тогда они обе работают еще эффективнее, как бы подстегивая друг друга. И автостратегии Яндекса видят, что им условно дышат в затылок, и мои скрипты, видя самообучающуюся рекламную кампанию от Яндекс.ИИ, также работают эффективнее. 🙂
Автотаргетинг: как он работает и как с ним управляться
Следующее, что хотелось бы осветить по поводу Яндекс.Директ, это автотаргетинг. И самое главное, что вы должны понимать про автотаргетинг, это что он работает только по заголовкам объявлений, ну еще в какой-то степени по текстам. То есть на ключи и запросы он никакого внимания абсолютно не обращает. Поэтому если у вас автотаргетинг работает неэффективно, посмотрите на свои заголовки.
Кроме того, многие пытаются его отключить, он не всегда делают это правильно. На самом деле, если делать, допустим, как я, один ключ, одна группа объявлений, это немного такая олдскульная практика, многие критикуют, но, тем не менее, она позволяет гарантировать практически полное отключение того самого автотаргетинга. Почему? Потому что в каждой группе объявлений у нас будет 100% объявление, у которого заголовок полностью совпадает с ключевым запросом. И, соответственно, если мы включаем в автотаргетинге только целевые запросы, то он видит, что целевые запросы из заголовков у нас уже и так есть, и не работает.
И с другой стороны есть еще одна плюшка. Если мы видим, что по какой-то группе, то есть по каким-то запросам или по какому-то одному запросу у нас идут достаточно качественные и недорогие лиды, мы можем попробовать только в этой группе точечно включить автотаргетинг на более широкие запросы. И это во многих случаях бывает очень эффективно в том плане, если нам нужно больше лидов. То есть, если семантику мы всю охватили, но лидов недостаточно, мы можем пробовать включать тот самый автотаргетинг.
Но включать его нужно всегда только точечно и обязательно понимая, что вы делаете. Потому что бездумное подключение автотаргетинга или невыключение его ведет, как правило, только к сливу бюджета и больше ни к чему.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ): мифы и реальность
Следующее, о чем бы хотел сказать, это реклама в РСЯ, так называемой рекламной сети Яндекса. Сейчас она набрала популярность, многие запускаются только там, даже поиск не пробуют. Но на самом деле тут важно понимать прежде всего, что РСЯ — это отдельный рекламный инструмент. У него есть свои области применения и своя эффективность.
И самое главное, что нужно понимать, что РСЯ работает не на горячих клиентов. То есть горячий клиент это тот, который вводит в поиски какой-то ваш транзакционный запрос и хочет в данный момент реализовать свой заказ, удовлетворить свой запрос. А РСЯ откручивается ему тогда, когда он уже этот запрос сделал раньше или может быть даже так, что он этот запрос не делал никогда. Сейчас я об этом подробнее расскажу. Но самое главное, вы должны понимать, что всегда РСЯ откручивается на, в лучшем случае, тёплую, а то и вообще холодную аудиторию. В отличие от поиска, который настроен только на горячую, ну и иногда тёплую.
Стоимость клика, кстати, в РСЯ сейчас достаточно сильно выросла за счёт того, что туда пришло много рекламодателей. Поэтому далеко не всегда в настоящее время РСЯ является панацеей. Чаще, на самом деле, правильно настроенные поисковые и рекламные компании дают лиды гораздо дешевле, чем из РСЯ. Но все-таки не всегда и не во всех нишах.
Как на самом деле работает РСЯ
Еще один важный момент, о котором не все знают. На самом деле, РСЯ на сегодняшний день работает далеко не только по поисковым запросам. На самом деле, когда-то раньше, а многие думают, что и до сих пор, РСЯ показывался только тем, кто когда-то в своей истории раньше вводил поисковые запросы, указанные ими в настройках РСЯ, в поисковую систему Яндекса. Но на самом деле, на сегодняшний день РСЯ показывается вот этим людям только где-то в меньше, чем 50% случаев.
Большую часть Яндекс откручивает рекламу в РСЯ людям, которые просто находятся на страницах, на которых присутствуют указанные вами ключи. То есть, либо в тайтле, как правило, либо в h1, либо, может быть, даже в тексте. То есть, человек мог никогда вообще не вбивать этот запрос в поисковую систему, у него НИКОГДА не было такой потребности. Просто он находится на странице, скажем, форума, где идет обсуждение. И ему будет показываться ваша реклама.
Поэтому я и говорю, что реклама в РСЯ – это в лучшем случае на теплую аудиторию, а может быть, даже на холодную. То есть просто Яндекс по вашим запросам отбирает страницы на площадках для показа вашей рекламы.
Точно так же и стоп-слова в РСЯ работают не на отсечение ненужных вам запросов, а на отсечение площадок для показа рекламы. То есть вот эти минус-фразы и минус-слова, которые вы указываете в настройках рекламной кампании именно для РСЯ, они отсекают именно площадки для показа и не имеют никакого отношения к запросам, которые вводил пользователь в поисковую систему.
Кроме того, у РСЯ есть такое неприятное свойство, что она деградирует со временем. За ней нужно очень пристально следить и обязательно чистить, чтобы со временем там не появлялось все больше и больше спамных и мусорных площадок и, соответственно, переходов, кликов и так далее.
Что еще работает в РСЯ
Что еще из нововведений? В том же самом РСЯ где-то с прошлого года, с конца 2024 стали более-менее нормально работать интересы. То есть реклама по интересам в РСЯ, в принципе, вполне рабочий вариант, по крайней мере, для тестирования.
Реклама по базам как была эффективной, так и остается на сегодняшний день. То есть в некоторых нишах это можно сказать прямо-таки must have.
Еще что нужно отметить, что look-alike аудитории Яндекса стали более качественными и более, скажем так, рабочими. Если еще 2-3 года назад на них запускать рекламу было бессмысленной тратой денег, то на сегодняшний день, если у вас есть какая-то аудитория целевая, то сделать на нее look-alike и попробовать ту же самую РСЯшку открутить, это тоже рабочий и вполне себе неплохой вариант.
Графические объявления и раньше работали не очень, и на сегодняшний день на самом деле Яндекс постепенно пытается от них отказываться. Поэтому в трафаретах поисковой выдачи становится все меньше и меньше мест для показа графических объявлений, и охваты у них сильно упали. Поэтому на сегодняшний день можно даже не пробовать.
Видеореклама через РСЯ тоже очень спорный момент. В некоторых очень специфических и узких нишах она может работать. Но, как правило, в основном это тоже не рабочий вариант. Очень много спама и в том числе спамных заявок. К сожалению, на сегодня пока так.
Товарные кампании и аналитика
Реклама по товарному фиду и каталогу
Еще один формат рекламы, который, на мой взгляд, прямо must-have для интернет-магазинов, это реклама по товарному фиду. С этого года Яндекс туда добавил еще один новый вариант. Это реклама по каталогу. Но на самом деле, по сути, это допиливание до ума того же самого товарного фида. То есть, если у вас интернет-магазин и есть товарный фид YML, то это реклама, что называется must-have, причем с обязательно включенным офферным ретаргетингом.
Яндекс на самом деле на сегодняшний день очень неплохо умеет отслеживать, какие товары на вашем сайте уже смотрел человек, и потом догонять его этими товарами в РСЯшке, что закономерно приводит к росту числа конверсий и уменьшению их стоимости.
Ну и кроме того, товарная рекламная кампания — это такой хороший способ быстрого теста спроса на все ваши товары. Вы загружаете условно весь товарный фид, и потом после открутки смотрите, какие товары, во-первых, более востребованные, по ним будет больше показов и кликов, и какие более конверсионные. Соответственно, для бизнеса, на мой взгляд, это важно. Хотя вообще анализировать статистику и аналитику какую-то для любого бизнеса всегда важно.
Важность сквозной аналитики
Ну и раз уж мы заговорили про аналитику, то тестирование гипотез, отслеживание эффективности креативов, тайтлов и так далее, делается на сегодняшний день только через сквозную аналитику с помощью UTM-меток. Ну и по большому счёту, для этой сквозной аналитики не нужно подключать никакие RoiStat-ы и тому подобное. Это всё можно делать прямо в Яндекс.Метрике. То есть, в принципе, бесплатно. 🙂
Важно только, чтобы все ваши рекламные объявления, креативы группы и так далее были правильно размечены UTM-метками. И дальше с помощью этих UTM-меток, там 5 уровней получается, можно делать любую сквозную аналитику. Ну, если хватает, конечно, глубины этих пяти уровней.
Нейрообъявления, локальный бизнес и Яндекс.Бизнес
Нейрообъявления
Значит, что еще хотел бы отметить, это нейрообъявления. С этого года Яндекс начал тестировать полноценные нейрообъявления, в том числе даже в РСЯ. Он сам их предлагает создать, и надо сказать, что это, в принципе, может быть достаточно эффективно. Поэтому отказываться от этого варианта ни в коем случае не стоит, но нужно обязательно посмотреть и выбрать только те варианты, которые вам подойдут, а потом анализировать, конечно, их эффективность и результативность.
Реклама для локального бизнеса
Значит, что касается рекламы для локальных бизнесов, то на самом деле в этом году с этим появились большие проблемы в связи с тем, что глушится мобильный интернет, ну и вообще GPS. То есть Яндексу все сложнее и сложнее определять точное местоположение пользователя. Поэтому гиперлокальный таргетинг, так называемый, то есть реклама в окрестностях каких-то точек, становится все менее эффективной и все более условно размытой.
И решение здесь на самом деле тоже уже есть, оно очень древнее, так делали еще 5-6 лет назад. Нужно просто подбирать запросы по названиям улиц, торговых центров, станций метро в окрестностях вашего бизнеса. Есть специальная база в интернете, откуда это можно выкачать и просто добавить в вашу рекламную кампанию. Это может во многих случаях помочь решить вам проблемы с тем самым гиперлокальным таргетингом.
Яндекс.Бизнес: стоит ли игра свеч?
Ну и последнее, о чем хотел бы сказать, это Яндекс.Бизнес. На самом деле, на сегодняшний день, на мой взгляд, Яндекс.Бизнес практически полностью утратил свою актуальность. Потому что, по сути, все эти площадки, которые доступны через Яндекс.Бизнес, доступны на сегодняшний день и в интерфейсе Яндекс.Директ у обычных ЕПКшек.
И при этом, если создавать рекламу, например, на тех же Яндекс.Картах через кабинет Яндекс.Директ, то там настроек гораздо больше, и ее можно делать гораздо точнее и эффективнее. А в Яндекс.Бизнесе вы получаете сразу пакет, там поиск, РСЯ, карты, список организации, это все крутится непонятно как, непонятно для чего и с не очень предсказуемой эффективностью.
Поэтому мое мнение, нужно создавать отдельные рекламные кампании в обычном Яндекс.Директе для карт, для списка организации и для РСЯ, соответственно. И каждую из них отдельно анализировать и оптимизировать.
Заключение и предложение
Ну и в конце хочу вам сделать предложение на бесплатный аудит ваших рекламных компаний в Яндекс.Директ. Ссылка на мои мессенжеры в шапке сайта. Когда будете писать, обязательно укажите, что вы по предложению с поста, чтобы для вас этот аудит был бесплатным. Я посмотрю и честно скажу, что все ОК, либо скажу, что не ОК, и что именно не ОК. 🙂
Также вы можете обращаться за настройкой рекламной кампании в Яндекс Директ, Google Ads или за SEO оптимизацией.
Ну а у меня на этом всё.
