Сегодня хочу рассказать об изменениях в использовании и эффективности каналов маркетинга за последние пол года. Разбирать буду на конкретном примере так называемой товарки (товарного бизнеса), бизнеса по продаже моно-товара через Интернет с помощью посадочной страницы (лэндинга).
Общий обзор этого кейса я уже давал, можете почитать тут и сравнить с тем, что стало сейчас. Все, как говорится, абсолютно честно и прозрачно 🙂
Итак, готовы? На самом деле, не важно, все-равно, начнем! 😉
Смотрим сразу на табличку из Метрики:
Тут, в отличие от обзорного поста по этому кейсу я взял информацию из utm-меток, поэтому она представлена в более наглядной и читаемой форме.
Что мы видим? Самое большое количество лидов пришло из Яндекс.Директ, самый большой процент конверсии (больше 7%!) из email рассылок, хотя при этом объем лидов оттуда меньше всего.
Вот еще для большей наглядности диаграмма по проценту конверсии:
Вроде бы, все так и было, разве нет? По уже перечисленным параметрам да, в принципе, все без изменений.
НО! Дьявол, как известно, кроется в деталях. 🙂
Посмотрите на процент конверсии из Яндекс.Директ: 0.26%. А в обзорном посте пол года назад он был 0.4%. И это изменение при таких объемах трафика значимо и достоверно. Более того, ему есть объяснение.
Дело в том, что в конце прошлого (2017) года, Яндекс немного изменил свои алгоритмы показа контекстной рекламы. В РСЯ вообще были убраны бесповеденческие кампании. При этом поведенческие кампании стали включать в себя бесповеденческий трафик. По сути, этим Яндекс приблизился к Adwords, реально снизив свою эффективность. В поисковой рекламе тоже произошло немало изменений в части добавления и оптимизации стратегий показа. Но изменения эти реально для массового сегмента, где нет огромного числа накопленных по конверсиям данных, к сожалению, ничего хорошего не принесли. 🙁
Отсюда и закономерный итог: общее падение процента конверсии, а соответственно и эффективности рекламы.
А что же Google Adwords? По сравнению с обзорным постом мы видим улучшение процента конверсии почти в два раза! Он стал настолько эффективнее? На самом деле, НЕТ! 🙁
Если посмотреть внимательнее, то видно, что объемы трафика из Adwords мы значительно снизили. По сути, процент конверсии вырос за счет оптимизации кампаний и остановки всех неэффективных ключей, настроек и креативов.
Хотя, надо признать честно, некоторое увеличение эффективности самого рекламного канала Google Adwords тоже имеет место быть. Где-то, наверное, процентов на 10-15. Это если очень грубо и что называется «на глаз».
Идем далее. Посмотрим одним глазом на Pie Chart по объемам лидов.
Видим, что на второе место по объему лидов вышел Instagram. Да, товар довольно визуальный, поэтому именно так. В общем случае, это мог бы быть и Facebook. И обратите внимание на процент конверсии: FB — 1.64%, Insta — 1.19%! Это при среднем чеке в районе 5 тысяч рублей. o_O
В этом и заключается еще одно значимое изменение в маркетинге 2018: в существенно возросшей эффективности таргетированной рекламы Facebook/Instagram. Процент конверсии вырос больше, чем в полтора раза. Искусственный интеллект FB продолжает совершенствоваться. По сути, на сегодняшний день это самый перспективный канал интернет маркетинга с точки зрения эффективности и стоимости лида. У нас даже был кейс в товарке по 120 рублей за лид из Facebook (правда, по объемам совсем небольшой)!
Единственный минус FB/Insta — недостаточные объемы. И с этим пока ничего не поделать 🙁
У нас остался не рассмотренным еще один канал — ВКонтакте. Как видно из таблицы, там и процент конверсии выше среднего, и число лидов даже больше, чем из Facebook.
Но это не таргетированная реклама, это так называемый посев в сообществах. При чем мы уже знали, в какие сообщества его надо делать. И сделали это в самый пик интернет-покупок: перед Новым Годом. Вот график конверсий из ВК по датам:
Типичный график посева, видим один большой всплеск.
Да, посев действительно может быть эффективен. И по проценту конверсии, и по цене лида, и по объему продаж. Но для такой эффективности нужна предварительная работа по отработке креативов и сообществ для посева. Без этой работы, наобум, посев может легко превратиться в большой слив бюджета. Эту работу вы можете рассмотреть и на графике в виде такого маленького предварительного пика конверсий.
Ну вот, теперь вроде бы все показал и рассказал. 🙂
Обращайтесь как всегда за качественным маркетингом, ведением контекстной рекламы и не только.
