Решил сегодня написать, что такое программатик (баинг) или programmatic advertising, а также действительно ли за ним будущее.
Итак. Программатик — это не какая-то новая технология или направление в интернет-маркетинге, это только название метода покупки (а со стороны владельцев рекламных площадок продажи) рекламы в Интернет. При чем даже сам по себе метод на самом деле не так и нов. По сути это та же самая таргетированная реклама, которой таргетологи вот уже сколько лет пользуются в социальных сетях.
Единственное отличие программатик от таргетинга в том, что программатик buying ориентирован на покупку рекламы по заданным условиям таргетинга не в одной социальной сети, а сразу на большом количестве рекламных площадок в сети Интернет.
Кому лень читать, смотрите видос:
На самом деле, элементы программатик уже появились даже в привычных нам рекламных каналах контекстной рекламы. Вспомните, например, настройки рекламы в Яндекс.Директ по поло-возрастному признаку.
Для тех, кто не знаком с таргетингом в соц. сетях, опишу вкратце суть программатик.
В Сети появились т.н. Demand-Side Platform (DSP) — аггрегаторы рекламных площадок, позволяющих покупать рекламные показы, основываясь на свойствах аудитории, которой показывается реклама. Иными словами, DSP работают только с теми площадками, которые знают о своих посетителях их пол, возраст, доход, интересы и т.д. и т.п. Чем больше такой информации о своих посетителях площадка знает, тем более точно рекламодатель может «прицелиться» по своей аудитории, а значит тем более качественный продукт в сфере программатик эта площадка предлагает. DSP по сути просто объединяет все эти площадки в рамках единого программного (и пользовательского) интерфейса.
Рекламодатель обращается к DSP с запросом, что ему, например, нужны показы рекламы для женской аудитории 25-35 лет, живущей в городах-миллионниках, и интересующейся кошками. И он готов платить за 1000 показов, условно, 5 баксов. Соответственно DSP переводит заданный рекламодателем таргетинг на программный язык каждой площадки в его базе, смотрит, есть ли другие запросы по тому же таргетингу к тем же площадкам и выбирает по цене тех, кто получит показы, а кому может быть и не хватит показов по желаемой цене.
Такова вкратце основная суть programmatic buying. Еще вот есть инфографика, описывающая весь процесс, правда на английском языке (можете кликнуть по картинке для увеличения или скачать себе тут):
Теперь о проблемах.
Во-первых, для того, чтобы обращаться к программатик, вы должны очень четко представлять себе вашу наиболее конвертирующую целевую аудиторию. Также вы должны знать, какова ваша предельная стоимость 1000 показов, чтобы с учетом средней конверсии показов в переходы, переходов в т.н. лиды, а лидов в закрытых в оплату клиентов реклама вам был все же выгодной.
Во-вторых, на самом деле, на сегодня, даже в западном сегменте Интернет не так много площадок, которые могут обеспечить действительно качественный таргетинг. Именно поэтому и DSP тоже пока мало. А в РУ-нете тем более 🙁
И в-третьих, сам процесс распределения показов внутри DSP, равно как и таргетинг внутри рекламных площадок абсолютно непрозрачен (по крайней мере пока). Кроме того, определение характеристик аудитории (а соответственно и отработка вашего таргетинга) всегда имеет какую-то погрешность. То есть в любом случае и при любом раскладе какая-то часть вашего рекламного бюджета будет отправлена, что называется в «потери на трение» 🙂 Но это неизбежная стоимость больших объемов.
Кому же нужен на сегодняшний день Программатик?
На мой взгляд, только крупным корпорациям с большими рекламными бюджетами. Действительно, если вам нужно сливать, скажем, миллион рублей на рекламу в Интернет в месяц, то вам будет ну ооочень муторно возиться с настройками кампаний в каждой социальной сети, в КМС, пробовать разные подходы, картинки и т.д. и т.п. Просто хотя бы тупо по стоимости настройки и обслуживания такого огромного количества рекламных кампаний во всех социальных сетях. Конечно, вам гораздо проще задать условия таргетинга и делегировать задачу DSP, который сам распределит ваш бюджет по площадкам. Верно?
Но насколько это будет эффективно?
Для больших бюджетов, которые работают в большей степени на рекламу бренда, скорее всего, это действительно будет эффективно. При таких объемах вы все-равно попадете на вашу целевую аудиторию. Более того, вы зацепите ее сразу во на большом количестве площадок, при чем речь тут идет не только о социальных сетях.
Выгодно ли это?
Как ни странно это может прозвучать, но тем не менее ДА, при больших бюджетах это реально выгодно. Просто за счет того, что вы не платите кому-либо за ведение кампаний в каждой социальной сети, не разбираетесь вручную с каждой рекламной площадкой, которая может предложить нужный вам таргетинг. Все это за вас делает DSP.
НО! Все-таки для небольших и средних компаний, на мой взгляд, ручной таргетинг в социальных сетях и ручная же реклама в той же контекстно-медийной сети Google будет гораздо эффективнее.
Действительно ли за программатик будущее?
Кто еще не читал мой прогноз будущего интернет-маркетинга, обязательно почитайте 🙂 Я по-прежнему думаю, что задачу подбора целевой аудитории, а соответственно и условий таргетинга, должна решать сама рекламная система (как это сейчас делает Facebook и в меньшей степени другие соц. сети).
Человек должен быть сосредоточен только на том, чтобы делать свое дело: производить качественные товары или предлагать качественные услуги по конкурентным ценам. А уже рекламная система должна посмотреть на характеристики предлагаемого товара / услуги и сама подобрать наиболее конвертирующую аудиторию, постоянно работая над ее уточнением и расширением.
Есть ли какие-то технологии, подобные программатик, но более эффективные?
Как ни странно это может показаться, но ответ на этот вопрос однозначно ДА! И заключается эта технология в создании собственных программно-аппаратных решений, базирующихся на API маркетинговых сетей и реализуемых конкретно под ваши нужды, под вашу нишу и ваших клиентов. Да, это несколько сложнее, чем просто заказать выкуп нужной аудитории у DSP, но зато, несомненно, гораздо более эффективно.
И кстати 😉 Наша команда фрилансеров может помочь вам в реализации эффективных кастомных программных программатик решений: мы работаем с API практические всех маркетинговых каналов.
Кроме того, мы работаем с несколькими DSP в РУ-нете практически с момента их создания. И соответственно можем вам помочь как с выбором DSP-площадки для размещения рекламы, так и собственно с настройкой самой программатик рекламы в ней. Ну и вообще просто проконсультировать по возможностям программатик.
Так что обращайтесь! 😉
PS: Кому интересно, можете почитать еще мою новую статью по теме: Новшества в Интернет маркетинге 2016, дальнейшее развитие элементов программатик.