В общем, сегодня на примере нашего свежего кейса рассмотрим, насколько в современном маркетинге важна математика вообще и математическая статистика в частности.
Сразу предупреждаю, что некоторые моменты могут быть непросты для неподготовленного читателя. 🙂 А подготовленному придется немного поднапрячь извилины. 😉 🙂
Итак, сначала немного о самом кейсе. Ниша дорогие дизайнерские услуги. Средний чек больше 300 тысяч рублей. К нам клиент пришел менее полугода назад. Кейс непростой, и мы начали практически с нуля отстраивать маркетинг. Настроили все цели, пробросили во все каналы маркетинга. Для более четкого отслеживания качества получаемых лидов из разных каналов маркетинга и разных рекламных кампаний мы подключили к сайту онлайн CRM с функцией аналитики LPtracker. Она дешевле Roistat, а по функционалу позволяет больше, местами даже намного больше. 🙂 😉 Но сейчас не об этом.
И вот наконец у нас есть аналитика за первый месяц работы с четким отслеживанием лидов в CRM.
Смотрим для начала общую таблицу из самой CRM-ки, пока без математической статистики, чистая математика. 🙂
Что здесь есть. Есть расходы за месяц с НДС по всем каналам маркетинга и по рекламным кампаниям внутри каждого канала. Есть некоторые глюки со стоимостью кликов, это был небольшой сбой, но проблема уже решена, и на результаты аналитики она никак не повлияла.
Кстати сказать, в Instagram и Facebook все наши клиенты работают без НДС. По крайней мере по состоянию на начало 2021 года. 😉
Также мы видим 3 шага воронки продаж [выделены зеленым]: получение заявки или контактов клиента (лид), потом созвоны с ним при положительном первом контакте (для прозвона) и потом назначение встречи для заключения договора (встреча). Самая правая колонка — это число лидов из систем аналитики (Яндекс.Метрика).
Сразу можно заметить, что картина из Метрики совсем не совпадает с реальными лидами, информация о которых приходит в CRM-систему! Даже близко! о_О Возникает такая нестыковка из-за большого числа мультиканальных заявок, когда человек приходил на сайт много раз из разных источников, прежде, чем принял решение отправить заявку.
На самом деле, в нишах дорогих услуг такое встречается почти всегда. 🙁
Далее. Видим, что стоимость лида на первом шаге воронки из Инсты составляет 2700 руб, из Яндекс.Директ 3700 руб, из Adwords почти 9 т.р.! На втором шаге воронки разница уже не такая существенная: Директ 6600 руб, Инстаграм 6500 руб, Adwords все те же 8900 руб.
Для анализа третьего шага данных пока недостаточно, но в общем мы видим, что лид из Инсты на этом шаге обходится уже существенно дороже, чем из Директа! о_О
А что же по конкретным рекламным кампаниям? И где обещанная математическая статистика? Спросите вы. :))
А вот и она.
Это та же таблица, но с рассчитанным т-Критерием Стьюдента для принятия статистически достоверных решений о рекламных кампаниях.
Методика расчета критерия следующая:
То есть мы сначала вычисляем ошибку относительного показателя (m в таблице), а затем уже сам критерий.
А дальше уже все просто. 🙂
Если критерий по рекламной кампании больше 2.0, то значит она работает статистически значимо лучше средних показателей, и на нее следует тратить как можно больше денег :))
Если критерий меньше минус 2.0, то рекламная кампания работает существенно хуже среднего. И ее нужно либо вообще отключить, либо кардинально переделать.
Если значение критерия находится в пределах от минус 2 до 2, то данных пока недостаточно, чтобы делать статистически достоверные выводы.
Как вы можете видеть, по второму шагу воронки ни по одной кампании данных пока недостаточно.
А по первому шагу мы видим 6 плохих кампаний и одну хорошую. Еще одна очень близка к тому, чтобы быть хорошей: ее критерий = 1.75.
Также мы видим, что прямые заходы и SEO поиск приносят статистически значимо слишком мало заявок. С этим мы тоже будем разбираться.
Вот как-то так.
Да, в следующий раз я опубликую данные уже за два месяца, возможно там можно будет посчитать даже ROMI. Не пропустите, кому интересно! 🙂
К слову сказать, оптимизацию ключевых слов в контекстной рекламе Яндекс.Директ и Google Adwords и площадок для показа рекламы в РСЯ [и ремаркетинге] для всех своих клиентов мы делаем тоже с помощью Т-Критерия Стьюдента и математической статистики!
В общем, как всегда, обращайтесь за качественным ведением рекламы во всех каналам маркетинга. И адекватным и статистически выверенным анализом результативности этой самой рекламы. 😉