Тактика поджимания конкурентов в Яндекс Директ

Сегодня хочу поделиться одним недавним кейсом, который даже для меня был достаточно неожиданным по результатам. Хотя в контекстной рекламе меня трудно чем-то удивить (как-то немного нескромно, да? 😉 🙂 ).

Ситуация на самом деле достаточно интересная. И я думаю кому-то может быть более, чем знакомой 🙂

Есть ниша, в которой в Яндекс.Директ идет жесткая рубка между небольшим количеством конкурентов. Небольшое количество тут очень важно! Если бы их было, скажем, хотя бы 5, то кейс, скорее всего, не сработал бы.

А вот именно когда конкурентов совсем немного, при новом алгоритме расчета стоимости клика в Директе, возможна такая ситуация со ставками за конвертирующие ключи:

2

Видите, ставка за клик очень высока (228 руб), хотя реально за клик списывается всего около 40 рублей. На самом деле, ставки в нише были даже больше, чем 228 рублей.

Вот более полная картина:

russia-1

Как видите, ставка превышает реально списываемую цену за клик в 5-7 раз (списываемся цена указана через слэш серым цветом). o_O

Давайте сначала разберемся, как такое возможно, а уже потом, что с этим делать 🙂

Кто-то из конкурентов в своей автоматической стратегии борьбы за показы (тут важно, чтобы он такой был только один!) сознательно идет на задирание ставок до безумных величин. При этом остальные пользуются ограничением верхнего предела ставки (а это делают на самом деле практически все). И получается, что при каком-то определенном уровне ставки все просто выходят из торгов, боясь слива бюджета. А этот один победитель, оставаясь единственным в большинстве аукционов, по новым правилам Яндекса платит сумму, близкую к ставке его ближайшего конкурента, которая, как правило, существенно ниже выставленной им (в нашем случае в 5-7 раз) ставки.

Хитро, да? 🙂

Скажу больше, чтобы по такой стратегии выдавливать конкурентов, нужны поистине, что называется, железные яйца! 🙂 Почему?

Потому, что, если хотя бы один из конкурентов не дрогнет, и будет поднимать свой потолок торгов, то пойдет просто бешеный слив бюджета, при чем у обоих. А если два конкурента не дрогнут, то это вообще ад 🙂 Именно поэтому я и писал в начале, что в нише должно быть не много конкурентов.

Теперь, наконец, о том, что делать в такой ситуации.

На самом деле, при старом алгоритме Яндекса в такой ситуации была одна очень простая и очень эффективная тактика — поджимание конкурента снизу. Суть ее в том, что мы ставили ставку на 10 копеек (это минимальный шаг) ниже, чем у конкурента, он сразу начинал платить бешеные деньги за клики и очень быстро снижал свой потолок до вменяемых величин. После чего уже можно было с ним снова нормально бодаться за спецразмещение, деля рынок примерно в равных пропорциях.

При этом сам «поджимающий» платил в разы меньше за клик, не сливая много бюджета, таков был алгоритм.

Но дело в том, что Яндекс анонсировал, что в новом алгоритме тактика поджимания снизу уже работать не будет, так как расчет стоимости клика существенно изменился. И якобы сам поджимающий будет платить много, а у того, кого поджимают, наоборот, будет не такой уж и слив, так как у него будет гораздо большей конверсий. В общем, типа все, алес капут, якобы, поджимать уже никакого смысла нет.

Но в нашей ситуации, поскольку маржинальность ниши совсем невысока, особых других вариантов борьбы за место под солнцем в спецразмещении у нас не было. Поэтому мы решили попробовать. Результат после нескольких недель борьбы следующий:

stata-russia

Как видите, несмотря ни на что, ставки в среднем удалось снизить практически в 5 раз!

Да, при этом все-таки слив бюджета был и у нас. И достаточно существенный. Больше, чем при старом алгоритме Директа. Но конкурент при этом платил за клик в 5-10 раз больше. Поэтому в итоге тактика все-таки сработала и мы победили 🙂

Вот такой вам кейс и лайфках! Обращайтесь, как всегда за ведением контекстной рекламы и не только! 😉

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *