Яндекс.Директ: Что случилось с эффективностью в 2021?

Небольшой апдейт от 12.05.2021.

Помимо «подмешивания» запросов в показы Директа, о чем речь ниже, Яндекс стал гораздо более агрессивно включать в выдачу товарный фид из Яндекс.Маркета. Кто использует Маркет наверное заметили увеличение конверсии и числа лидов оттуда. Хорошо это или плохо? Для Маркета однозначно хорошо. 🙂 Но он уводит лиды из Директа в Маркет, и для тех, кто привык работать через Директ, это на самом деле, мягко говоря, не очень. 🙁

Надо все тестировать и проверять. В каждой нише. И Маркет обязательно, несмотря на все его косяки с модерацией и бесконечными проверками 🙁

Сегодня наконец решил привести результаты нашего исследования о причинах падения эффективности Яндекс.Директ, начиная с конца марта 2021 года.

Итак. Речь пойдет об этом апдейте Я.Директ (от 22 марта 2021 года), который должен был быть направлен на улучшение эффективности:

• 

Вроде бы написано все хорошо. Яндекс якобы заботится о том, чтобы мы получали показы и клики дешевле. Но так ли это на самом деле? 🙂

С конца марта мы наблюдаем рост стоимости лида (заявки) практически по всем нишам у всех наших клиентов (а соответственно и падение конверсии). 🙁 Именно в Яндекс.Директ! При том, что в Google Adwords и Instagram/FB такого явного тренда нет!

Совпадение?! Я думаю, вы сами знаете ответ на этот вопрос! 🙂 😉

Да, конечно, мы во всех рекламных кампаниях своих клиентов в Яндекс.Директ сразу перешли в настройках на новую схему таргетинга ключевых запросов

Еще один интересный факт.

Для своих клиентов мы как правило разбиваем рекламные кампании по запросам на горячие и холодные. Это обычная практика, чтобы по горячим рубиться в аукционах за показы по более высоким ставкам.

Так вот. В апреле в стате мы обнаружили, что в холодных рекламных кампаниях были показы и даже клики по горячим запросам! о_О

А теперь просто подумайте пару минут о том, что это может значить! 🙂

То есть смотрите, какая ситуация. В нашей горячей РК есть горячий запрос (со словом «купить») со ставкой условно 50 руб за клик. А в холодной РК есть такой же запрос, только без слова «купить», [холодный, а возможно, даже вообще информационный, то есть у него даже интент пользователя другой!], с условной ставкой 20 руб за клик. При этом Яндекс берет и показывает наш горячий запрос в холодной РК по ставке 20 руб за клик!

Ну так ведь это же хорошо, скажете вы! 🙂

В данном конкретном случае теоретически да. Но при условии, что посадочная страница в холодной РК у нас та же, что и в горячей, и человек может на этой странице быстро и удобно оформить заказ. Хотя уже одно это далеко не всегда так! Информационный интент как правило подразумевает несколько совсем другую посадочную, нежели транзакционный!

А теперь подумайте ещё вот о чём. Если Яндекс может настолько перемешивать запросы между собой, что по холодному запросу дает показы горячего, даже при наличии этого горячего запроса в явном виде в другой рекламной кампании в том же рекламном кабинете, то насколько широко вообще он теперь стал трактовать соответствие запросов! о_О

И это действительно так! Соответствие запросов стало существенно ближе к тому «широкому», которое до недавнего времени было в Google Adwords. При том, что Adwords в этом году вообще его упразднил! И теперь то, что раньше было широким соответствием (со всеми синонимами и другим «леваком»), стало фразовым!

То есть Google и Яндекс в этом году пошли во взаимно противоположных направлениях! 🙂

Почему Яндекс так сделал? Мне кажется, тут не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться. 🙂

Да, действительно, есть большое число запросов, за показы и клики по которым никто не хочет платить. А заработать-то на них хочется, верно? 😉 Идея проста, как грабли: показы по этим запросам в определенной пропорции подмешивать к запросам, за которые люди готовы платить! И всё. :))

А теперь давайте подумаем о том, что с этим можно сделать.

Да, если это просто косяк и «побочка» хорошего апдейта Яндекс.Директ, то я надеюсь, что «там» должны разобраться и хотя бы открутить назад все как было до.

Ну а если это как говорится «new normal», то нам нужно просто как-то приспосабливаться. 🙁

Как? Да рецепт на самом деле такой же, какой был [и хорошо работал, кстати сказать] в Google Adwords. Использовать фразовое соответствие. Или вообще точное. Мы сейчас как раз проводим эксперименты в этом направлении. О результатах я вам обязательно сообщу, подписывайтесь на все соц. сети, чтобы не пропустить! 🙂

Ну и кстати, качественная оптимизация рекламных кампаний в Директе сейчас становится актуальной как никогда ранее. Почитайте, например, как ее делаем мы с помощью математической статистики.

А у меня на этом все. Обращайтесь, как всегда за созданием и ведением рекламных кампаний в Интернет.